O scurtă istorie a TCL, cel mai mare brand chinezesc de TV-uri din lume

Fix în perioada în care în Shenzhen se ridica primul zgârie-nori al Chinei și țara se deschidea timid și paranoic înspre economia liberă, la 100 de km de Shenzhen, în orășelul Huizhou din provincia Guangdong, doi prieteni apropiați, Li Dongsheng și Luca Situ, întemeiau o mică firmă producătoare de casete audio numită TTK. Dacă numele amintește de celebra companie japoneză TDK, asemănarea nu este deloc întâmplătoare.

De la TTK la TCL: copiere, adaptare, supraviețuire

TTK era… o chinezărie, una dintre acele firme care copiau nu doar produsele, ci căutau să se și numească asemănător cu companiile well-established, gen Abibas–Adidas, Mike–Nike etc. Evident că manevra n-a ținut, pentru că, în 1985, TDK i-a dat în judecată pentru încălcarea proprietății intelectuale, iar TTK și-a schimbat numele ca pe șosete, redenumindu-se TCL, inițialele de la Telekom Corporation Limited.

20 de ani mai târziu, prin 2014, în dulcele stil chinezesc, aveau să-și reinterpreteze aceste inițiale ca însemnând The Creative Life. What ever that means. Dar anticipam. Întorcându-ne la origini, în anii ’80, casetele produse de ei și telefoanele lor fixe erau foarte populare în China, iar la începutul anilor ’90 au început să construiască și primele televizoare color, care au fost bine primite și cumpărate de zeci de mii de familii chineze.

Secretul celor de la TCL în acele vremuri a fost scalarea într-un ritm extraordinar și, în felul acesta, au reușit să-și zdrobească numeroșii competitori domestici. Li Dongsheng, fondatorul TCL, făcea pe atunci o remarcă profetică: am făcut, zicea el, The Right Thing at the Right Time in the right place with the right people.

Tot Li Dongsheng mai spunea așa: „Cererea pentru electronice și electrocasnice era mare în acele vremuri, iar companiile chinezești, printre care și TCL, au învățat să promoveze produse ieftine într-o manieră rapidă și localizată. Am creat centre de distribuție în fiecare oraș, care controlau fiecare mic retailer local. Ceea ce ne-a făcut puternici a fost faptul că am lansat produse noi rapid, la fel de rapid am implementat politici noi și, prin urmare, încasările au venit și ele rapid.”

Dar la inceputul anilor 2000 lucrurile au devenit complicate prin aparitia a nenumarate firme chinezesti care faceau exact acelasi lucru pe piata locala, iar TCL erau gata sa se sufoce. Clientii incepusera sa caute TV-uri din ce in ce mai subtiri si mai mari, deziderate care iata au ramas neschimbate pana in ziua de azi, iar nou venitii ofereau exact asta, amenintand TCL cu extinctia.

Primii pași spre expansiunea TCL

Salvarea a venit din afară: în 2001, China a fost admisă în Organizația Mondială a Comerțului, ceea ce a însemnat că TCL nu trebuia să se mai bată doar pe piața domestică, extrem de aglomerată, în care cererea oricum începuse să scadă, ci i se deschidea în față o lume întreagă. În 2002, TCL a achiziționat activele și mărcile comerciale ale celebrului brand german Schneider, cunoscut oficial sub numele de Schneider Rundfunkwerke AG, o companie cu o istorie de peste 100 de ani, pentru 8,2 milioane de euro.

Interesant este că, în 2001, Schneider vânduse în Europa peste 400 de mii de televizoare, un număr care depășea vânzările combinate ale primilor șapte producători chinezi de pe piața europeană. Dar TCL a făcut această mișcare în ideea de a fenta barierele tarifare și de a-și îmbunătăți vizibilitatea și imaginea de brand în Europa. Trei ani mai târziu, în 2005, TCL închidea fabrica Schneider din Germania, pe motiv de prețuri prea mari de producție.

Apoi a venit rândul celor de la Thomson, un reper în industria de electronice, o marcă franceză ce pionierase televizoarele color. TCL deținea 67% din noul joint venture și, la momentul respectiv, deal-ul părea o afacere bună pentru Thomson, care își vânduse business-ul de TV-uri tocmai pentru că bătea vântul schimbării în industrie, iar CRT-urile pe care le fabricau ei nu mai erau competitive. Dar TCL au fost, de fapt, cei deștepți, pentru că s-au ales cu brandul, cu inginerii talentați ai lui Thomson și cu accesul pe piața din Franța.

Dongsheng a considerat că fereastra de timp oferită de business-ul de CRT-uri al lui Thomson este suficientă cât să propulseze TCL pe scena internațională. Mai mult, abilul CEO al celor de la TCL a luat pentru treaba asta și Legiunea de Onoare, cea mai înaltă decorație a statului francez. Fabrica din Polonia a celor de la Thomson a fost și ea un pion extrem de important pentru expansiunea TCL în Europa, aflându-se într-un punct strategic, în apropierea celebrului port Gdansk.

TV-urile asamblate aici au putut fi rapid transportate la Hamburg, Frankfurt sau Paris într-o singură zi și puteau ajunge oriunde în Europa în maximum trei zile. Așadar, tariful de 14% impus de europeni pe TV-urile importate nu mai era o problemă. Fabrica din Polonia a creat și alte avantaje pentru TCL în termeni de logistică, management al timpului, costuri și capacitate de producție. Deci scalarea despre care vorbea Li Dongsheng nu era doar o vorbă-n vânt.

Alcatel și anii pierderilor. Globalizarea nu vine gratis

Tot în 2004, TCL puneau mâna pe încă un brand cu o istorie fabuloasă, unul de care mulți dintre voi ați auzit cu siguranță: Alcatel. Nu în întregime, ci doar afacerea de telefoane mobile. Fondată în 1898, Alcatel era o multinațională, tot franceză, care producea echipamente și servicii în domeniul telecom în peste 130 de țări. TCL deținea 55% dintre acțiunile noului grup, iar Alcatel restul de 45%.

Acest aranjament făcea din TCL prima companie din istorie care să achiziționeze business-ul de telefoane mobile al unei companii vestice majore. Dar ascensiunea TCL n-a fost un galop de sănătate. În 2004–2005, pe fondul scăderii cererii de televizoare și telefoane mobile, dar și în urma achizițiilor menționate mai înainte, TCL au avut pierderi uriașe, de ordinul sutelor de milioane de dolari, și au fost etichetați pe bursa din Shenzhen drept o investiție riscantă.

Așadar, drumul spre globalizare a fost plin de hopuri, dâmburi și controverse, TCL ratând, în acest proces, și câteva oportunități istorice: n-au reușit să dezvolte tehnologia LCD pentru televizoarele lor color la timp și nici n-au reușit să folosească suficient de bine, în avantajul lor, valoarea de brand a mărcii Thomson. Dar, în stilul care caracterizează pe deplin companiile chinezești, au mers cu încăpățânare înainte. În 2005 au cumpărat și restul de 45% din Alcatel, în ciuda unei pierderi raportate de 50 de milioane de dolari.

Dificultățile au continuat neabătut și în anii următori, iar abia prin 2015, deci zece ani mai târziu, TCL a început să raporteze profituri. Reflectând acum la aceste achiziții și fuziuni riscante, Li Dongsheng a spus că nu le regretă, dar că n-au fost făcute cu o pregătire suficientă, dată fiind complexitatea lor. Pe termen lung însă, efectele au fost benefice pentru compania chinezească. În felul acesta, chiar și cu pierderi uriașe, TCL a putut penetra piața din Uniunea Europeană și, ulterior, pe cea din Statele Unite, reușind să pună mâna pe câteva fabrici-cheie.

Apoi, tot acest bulgăre de achiziții și fuziuni, chiar dacă la început n-a fost tocmai profitabil, a transformat încet, dar sigur, TCL în cel mai mare producător chinez de TV-uri din lume. Și, nu în ultimul rând, toate acestea au constituit fundația unui alt business complementar, și anume China Star Optoelectronics Technology, sau pe scurt CSOT, adică divizia TCL care se ocupă de dezvoltarea și producția de panouri. În era TV-urilor LCD, competiția s-a mutat din zona producătorilor tradiționali de televizoare în cea a producătorilor de panouri.

Pariul pe panouri. De ce display-urile sunt miza

Vezi tu, când bătălia pe preț este feroce între producătorii de TV-uri, cei care fabrică display-urile sunt, de fapt, cei care fac cărțile, pentru că pot prioritiza furnizarea către cine vor ei. Deși investițiile în acest sector erau uriașe și extrem de complicate, TCL a făcut exact asta pentru a se pune la adăpost de volatilitate. Încet, dar sigur, au căpătat experiență și în dezvoltarea și asamblarea de panouri. Pe măsură ce tehnologia LCD se răspândea din Japonia și Coreea până în Taiwan, pe piața chinezească au apărut trei mari producători de panouri: BOE, SVA și InfoVision Optoelectronics.

TCL au luat în calcul posibilitatea construirii unei fabrici proprii prin 2010 dintr-un motiv simplu: pentru că, pe producția de televizoare, erau numărul unu pe piața chineză și pe piața globală ocupau locul șapte. Chiar și în eventualitatea în care n-ar fi găsit cumpărători terți pentru panourile lor, TCL tot ar fi putut să-și vândă întreaga producție către business-ul de TV-uri. „Vom fi întotdeauna dependenți de furnizori dacă nu urcăm în lanțul trofic”, a spus Li Dongsheng înainte de a decide să înființeze CSOT, în 2009. Fondată în Shenzhen, o regiune care producea, de una singură, la acea vreme, 40% din TV-urile plate din China, CSOT a fost cea de-a doua fabrică de LCD-uri autorizată de Guvern, după BOE. Iar restul este istorie.

Am putea vorbi până mâine despre etapele care au propulsat TCL în topul celor mai mari producători de televizoare și panouri din lume, despre penetrarea pieței americane, despre deal-ul cu celebrul serviciu de streaming Roku, despre colaborarea cu Walmart sau despre felul în care TCL au transformat o criză globală, precum pandemia, într-o mare oportunitate. Dar ce anume din filosofia lor îi face atât de redutabili?

Studiind cu atenție o mulțime de documente și informații cu privire la evoluția lor, se desprind câteva caracteristici care le explică ascensiunea și succesul. În primul rând, și-au propus aproape obsesiv să fie un brand centrat pe utilizator, și nu doar din vorbe, ci cu tot ce presupune asta. Încă din anii de început, întrebarea pe care și-a pus-o Li Dongsheng a fost aceasta: de ce au oamenii nevoie de un TV și de ce, inclusiv acum, când sunt atâtea ecrane în viețile lor, încă au nevoie de un TV? Și cred că este suficient să vă uitați la actualul lor line-up pentru a vă răspunde la această întrebare.

Am testat de-a lungul acestui an o mulțime de TV-uri de-ale lor și fiecare dintre ele răspunde unora sau mai multor nevoi reale ale utilizatorului: să fie relativ ieftin, să fie mare, să fie solid, să încorporeze tehnologii noi și lucruri pe care oamenii le doresc. Uitați-vă cum își îmbracă TCL produsele cu tot dulapul și îmi vin în minte, pe repede înainte, câteva exemple: unde competiția are două HDMI 2.1, iar celelalte sunt 2.0, pentru că „nu-ți trebuie mai mult”, TCL vin cu patru. Vreți Google TV? Poftiți Google TV. Vreți Dolby Vision? Există și asta. Vreți miniLED la prețuri de LED tradițional? Check. Și aș putea să o țin așa până mâine.

Sunt, de asemenea, extrem de atenți la modul în care lumea percepe brandul, de la poziționarea pe rafturile magazinelor și până la corectarea promptă a doleanțelor semnalate de utilizatori. Toate acestea ar putea părea lucruri de la sine înțelese, doar că, ce să vezi, utilizatorii sunt pățiți și știu bine cât de lent se mișcă, în realitate, companiile atunci când vine vorba de corectarea problemelor sau de a răspunde doleanțelor lor, dincolo de bunele intenții declarative.

Și, nu în ultimul rând, TCL fac o localizare ce poate fi considerată de-a dreptul excesivă. Indiferent de mărimea unei piețe sau a unei țări, ei sunt prezenți printr-un mix de băieți de-ai lor de încredere și talent local. Dar, probabil, cea mai importantă chestie pentru astfel de companii este cu cine se compară ele. Iar din acest punct de vedere, chinezii au avut mereu ambiții mari, în ciuda faptului că au pornit timid, imitând brandurile occidentale. Iar nivelul de referință pentru TCL este nici mai mult, nici mai puțin decât liderul global, și anume Samsung.

Diferența de putere. Software, hardware și R&D

Și iată că, setându-și o țintă atât de ambițioasă, în 2022, TCL reușea să pătrundă în top 3 mondial al producătorilor de TV-uri. Samsung a vândut în acel an 40 de milioane de televizoare, atingând o cotă de 30% din piață, apoi venea TCL cu 23,79 de milioane, la mică distanță în fața LG, cu 23,76 milioane. Pe piața de TV-uri premium însă, adică televizoare de la 2.500 de dolari în sus, Samsung deținea aproape jumătate din piață, motiv pentru care Li Dongsheng a spus-o abrupt: „sistemele de operare de pe televizoarele smart sunt controlate de companiile americane, iar circuitele integrate din ele, de cele coreene.

Primele sunt, practic, sufletul software-ului, iar cele din urmă, miezul hardware-ului.” De aceea, spune el, „chiar dacă Apple nu fabrică, de fapt, nimic, beneficiază de avantajele oferite de întreaga industrie a electronicelor de consum, adică iPhone, Apple Watch și Mac beneficiază de cel mai bun software și de cele mai bune aplicații, în vreme ce Samsung și alții ca ei le furnizează hardware-ul. Există un decalaj, continuă el, între jucătorii aceștia de top și omologii lor chinezi, inclusiv TCL. Comparativ cu Samsung, companiile chineze mai au nevoie de câțiva ani pentru a-i prinde din urmă în materie de produse și R&D.

Samsung investește masiv în tehnologie de multă vreme, în timp ce TCL abia au început să investească la scară largă, de doar câțiva ani”, închei citatul. Și acum fiți atenți la faza asta: în august 2021, CSOT a cumpărat, cu 1,2 miliarde de dolari, 60% din acțiunile companiei Suzhou Samsung Electronics și 100% din Suzhou Samsung Display Ltd., mai simplu spus, fabricile de display-uri ale Samsung din China. Această achiziție a demonstrat că TCL poate concura cu Samsung în termeni de eficiență operațională și de control al costurilor când vine vorba despre display-uri LED.

Cum povesteam și într-un video anterior, de atunci au izbucnit și niște scandaluri pe această temă, de tipul „uite, QLED-ul nu e QLED-ul”, în care Samsung au acuzat anumite practici înșelătoare. Dar era cumva de așteptat, dată fiind miza. Dongsheng spunea recent că, în ciuda tuturor limitelor și frânelor din ultima vreme, despre care toată lumea vorbește și care țin prima pagină a tuturor buletinelor de știri, mă refer la tarife și protecționism, „globalizarea este încă în trend, iar noi modele de business vor apărea în mod natural”. TCL a reușit, în nici 50 de ani, să stabilească capabilități operaționale uriașe și să-și construiască fabrici în toată lumea, pentru a răspunde politicilor tarifare din diverse țări și regiuni.

Ce urmărește TCL

Este acum al doilea cel mai mare producător de „ecrane inteligente” din lume, iar două treimi dintre vânzări sunt pe piața globală, care generează mai multe venituri și profituri decât cea proprie, adică cea din China. Încă din 2023, capacitatea de producție a TCL a depășit cu mult cererea din China. Prin urmare, piețele externe sunt indispensabile pentru a absorbi acest surplus. Sigur, așa cum spunea și Dongsheng, vor mai trece niște ani până când TCL va deveni un brand la fel de diversificat ca Samsung, dar, dată fiind istoria și încăpățânarea lor, eu zic că este plauzibil să se întâmple și asta.